پیروزی‌های اوباما در ۲۰۰۸ و ۲۰۱۲ بازنمای یک مطالعه‌ی موردی درباره‌ی استفاده از ماشین بازاریابی برای سازمانی است که صراحتا نوبنیاد است؛ از ابتدا در حالت بحران است؛ مدام تحت حمله‌ی رقبا است؛ تحت فشار است تا روی نتایج متمرکز بماند.
این جریان آشنا به‌نظر می‌رسد؟ باید هم آشنا باشد. در کسب‌وکار و سیاست، چالش فراوان است. شما یا انتخابات/فروش را می‌برید، یا می‌بازید! بنابراین، از کمپین‌های موفق اوباما چه درس‌هایی برای کسب‌وکار می‌توانید بیاموزید؟
درس ۱: به نیازها و خواسته‌های مشتری پاسخ دهید
در کسب‌وکار، شرکت‌ها باید نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را برآورده کنند. در سیاست هم همین اصل صدق می‌کند. با این حال، از آن‌جا که هزینه‌ی راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی به‌ویژه برای شرکت‌های نوبنیاد، هم‌چنان بالا است، این رویکرد می‌تواند کمک‌شان کند از تلاش بیهوده خودداری کنند و پیام‌ها را فقط به مشتریانی بفرستند که بهترین حاصل را به‌دست می‌دهند.
حاصل کمپین‌های این بود که آدم‌های بیش‌تر و بیش‌تری نگاه رسانه‌ای‌شان را از تلویزیون گرفتند و به ویدئوهای برخط دوختند، هدف‌گذاری ذره‌بینی ابزاری موثر و کلیدی برای رسیدن به این مخاطبان بود. شرکت‌ها باید بسنجند که مشتریان‌شان دقیقا چه کسانی هستند و چرا تصمیم گرفته‌اند با آنها کار کنند، و به آنها زمینه‌ای برای پیشنهادهای آینده بدهند.
درس ۲: از فناوری استفاده‌ی راهبردی بکنید
در کمپین ۲۰۱۲ ریاست‌جمهوری امریکا، کاندیداها نزدیک به ۱۶۰ میلیون دلار برای تبلیغات برخط خرج کردند، که این مبلغ ۸ برابر بیش‌تر از ۲۰۰۸ است. این بازنمای چرخشی چشمگیر به سوی فناوری برخط برای هدف قرار دادن افراد با پیام‌های مخصوصی است که با توجه به ترجیحات، سلیقه و علایق آدم‌ها تنظیم شده‌اند.
کسب‌وکارها می‌توانند اطلاعات را جمع‌آوری و ترکیب کنند، تا به نیازها و خواسته‌های مشتری پاسخ دهند و بسته با این‌که کدام مجرا برای مقصود آن پیام مناسب‌تر است، پیام‌ها را یا با ایمیل، پست مستقیم، یا از طریق رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند.
۳. روش‌های پژوهش را در برنامه‌تان بگنجانید
بخش مشاوره‌ی مک‌کینزی درباره‌ی اهمیت گنجاندن تجزیه و تحلیل در عملکردهای روزانه‌ی یک سازمان گزارشی دارد که نتیجه‌گیری آن این است: ضروری است "داده‌های مناسب" استفاده شوند، و این داده‌ها باید با زیرساخت‌های فناوری اطلاعات درون سازمان هم‌خوانی داشته‌باشند. هم‌چنین کسب‌وکارها باید برای کارمندانی که نقش‌های حساس دارند، ابزارهایی ساده و قابل درک فراهم کنند. در کمپین‌های اوباما برای فراهم کردن این ابزارها از گروه‌های کانونی و هم‌چنین نظرسنجی استفاده کردند، و سپس نتایج هر نظرسنجی را برای هدف قرار دادن رای‌دهندگان به کار بردند.
کسب‌وکارها هم باید برای کارمندانی که در نقش‌های حساس هستند ابزارهایی ساده و قابل درک فراهم کنند.
۴. برای برندتان هویتی منحصر به‌فرد ایجاد کنید
همه‌ی شرکت‌ها نیاز به ایجاد یک هویت منحصر به‌فرد را درک می‌کنند، اما شاید ندانند چگونه همه‌ی محصولات و خدمات‌شان را در یک برند واحد و یک‌پارچه ارائه کنند. تیم اوباما متشکل از یک سازمان بازاریابی بود که یک داستان منسجم ساخت. این داستان با یک پیام بازاریابی برانگیزنده همراه بود و هر مخاطبی که هدف قرار می‌گرفت می‌توانست آن را مربوط به خودش بیابد.
بخش‌های کوچک اطلاعات را براساس یک روایت که کنار هم قرار دهید که بارها و بارها به روش‌های متفاوت استفاده شود و همه‌ی این روش‌ها در هویت منحصر به‌فرد برند به هم می‌پیوندند. کسب‌وکارها با تعیین ارزش اصلی و یگانه‌ای که مشتریان با آن احساس نزدیکی می‌کنند، و ابراز آن ارزش با مضمونی ساده و قابل درک می‌توانند برندی یگانه و یک‌پارچه ارائه کنند، مثل کاری که اوباما در ۲۰۰۸ با "تغییری که می‌توانیم به آن باور داشته‌باشیم" و در ۲۰۱۲ با "پیش به سوی جلو" کرد.
درس ۵: یک راهبرد تبلیغی برنده ایجاد کنید
در نهایت، تبلیغات چیزی جز یک ابزار برای ۳ مقصود نیست: آگاهی‌بخشی، قرار دادن یک محصول در جایگاه مناسب، و پایه‌گذاری هویت برند. در رقابت‌های سیاسی، مانند بازاریابی محصولات و خدمات، کمپین‌ها باید بفهمند آیا پیام همان‌طور که انتظار می‌رفت دریافت شده‌است یا نه. اگر کمپین‌ها در ۳ حوزه‌ی اول موفق بوده‌اند، بعد از آن حفظ آگاهی باعث می‌شود راهبردتان با قدرت پیش‌برود. تیم اوباما برای تصمیم‌گیری‌های مربوط به تبلیغات، با روش‌های بسیار خلاقانه، از قبیل تکیه بر وبلاگ‌نویس‌ها برای انتقال پیام تیم به مخاطبان جوان، و جمع‌آوری داده‌هایی که در آن زمان در یک بازار رخ می‌دهد، تا برندش را درذهن مخاطب‌های مختلف تقویت کند.
درس ۶: با مشتریان‌تان رابطه برقرار کنید
با فراوان شدن تلفن‌های همراه و قابلیت وصل شدن این دستگاه‌ها به رسانه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان بیش‌تری به صدا آمده‌اند و اکنون تقریبا درباره‌ی هر تعاملی که با یک کسب‌وکار دارند مشتاقانه انتقادات و نظرات‌شان را ارائه می‌کنند. دیتابیس‌ها برای کمپین‌ها این امکان را فراهم می‌کرد که شبانه تبلیغات سیاسی تلویزیونی را امتحان کنند، و به سرعت پخش کنند و بفرستند. کمپین اوباما با تکیه بر این دیتابیس‌ها توانست پاسخ‌گوی مجموعه‌ی رای‌دهندگان باشد و به محض این که روی‌دادها فاش می‌شدند واکنش نشان دهد. شرکت‌ها باید از طریق هر تعاملی که مصرف‌کنندگان با آنها دارند، رابطه‌شان را با مصرف‌کنندگان حفظ کنند، و از دنیای دیجیتالی که در آن زندگی می‌کنیم حداکثر بهره را ببرند.
۷. آمادگی گرفتار شدن بحران را داشته‌باشید
سیر تکاملی بازاریابی در سیاست به مرحله‌ای رسیده‌است که سیاست‌مدارها دیگر نمی‌توانند مطمئن باشتد یک به آنها وفادار باشد، همان‌طور که یک کسب‌وکار باید آماده باشد تا به رویدادهای غیرمنتظره با استفاده از هر وسیله‌ای واکنش نشان دهد. نمی‌توان بحران‌ها را نادیده گرفت. بحران چه ناشی از حرف‌های نابه‌جا باشد، چه نگرانی از ایمنی یک محصول، یا حتی یک بلای طبیعی، باید بادقت به آن رسیدگی شود. کلاینت ایستوود در مجمع ملی ۲۰۱۶ حزب جمهوری‌خواه یک صندلی خالی را خطاب قرار داد که قرار بود بازنمای رییس‌جمهور باشد. در عرض چند دقیقه، "اوبامای نامریی" تبدیل به حسابی در توییتر با ۶۰۰۰ دنبال‌کننده شد و هش‌تگ # ایستوودینگ توییتر را پر کرد. آن شب خود اواباما پاسخی را توییت کرد، عکسی از خودش، نشسته بر یک صندلی در کاخ سفید با این زیرنویس: "این صندلی اشغال شده‌است". از روش کاندیداها، که برای واکنش نشان دادن به یک بحران به سرعت تغییر جهت می‌دهند، می‌توان چیزهایی زیادی آموخت.
نتیجه‌گیری
جیم مسینا، مدیر کمپین اوباما، گفت پیروزی اوباما در انتخابات ۲۰۱۲ حاصل ترکیب تلاش‌های مردمی خانه به خانه و نیز فناوری بود. آدم‌ها پیام‌ها و دیدگاه‌های اوباما را باور داشتند، و در نهایت آن برند را خریدند چون باراک اوباما را باور داشتند. بنابراین، کسب‌وکارها هم باید فناوری را به‌طور موثر به کار بگیرند، و مطمئن شوند مشتریان را به بهترین نحو ممکن هدف قرار می‌دهند.
منبع: بازده